鼓勵(lì)所有人加入到運(yùn)動(dòng)中并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品，這是耐克（Nike）公司一貫的追求。因此，耐克的廣告宣傳語(yǔ)也帶有十分鮮明的運(yùn)動(dòng)特征，鼓勵(lì)人們發(fā)揮自身潛能、去理解真正的運(yùn)動(dòng)精神。作為人們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口號(hào)已經(jīng)在全球傳播了23年。這個(gè)充滿標(biāo)志性的口號(hào)成為運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力，激勵(lì)著所有年輕及有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。在過(guò)去23年里，這個(gè)短語(yǔ)所傳達(dá)的信息始終如一：沒(méi)有借口、沒(méi)有限制、沒(méi)有疑問(wèn)、沒(méi)有終點(diǎn)，Just Do It ！其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴

　　耐克的歷史上向來(lái)都不缺乏精彩的營(yíng)銷案例，但是對(duì)于“Just Do It”這一品牌主張卻很少有大規(guī)模的傳播戰(zhàn)役出現(xiàn)。在中國(guó)，距離上次“我是誰(shuí)”傳播戰(zhàn)役已經(jīng)時(shí)隔3年。這一次，耐克以法網(wǎng)冠軍李娜為起點(diǎn)，掀起了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的、以“用運(yùn)動(dòng)…（Use Sports To…）”為主題的傳播運(yùn)動(dòng)。活動(dòng)從6月初開(kāi)始，轟轟烈烈持續(xù)了整個(gè)夏天，并在秋季繼續(xù)延續(xù)下去，大有將運(yùn)動(dòng)精神深入消費(fèi)大眾骨髓的勁頭。

　　于是，TVC和平面廣告出街、夜跑活動(dòng)風(fēng)生水起地進(jìn)行、夏季運(yùn)動(dòng)盛會(huì)“運(yùn)動(dòng)匯”舉行、線上“Just Do It超級(jí)運(yùn)動(dòng)大挑戰(zhàn)”同步展開(kāi)，凡是能想到的傳播手段幾乎一網(wǎng)打盡。除此之外，大家還有機(jī)會(huì)和眾多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星和隊(duì)伍零距離接觸。感嘆“耐克真有錢，可以玩這么大手筆的整合營(yíng)銷”的同時(shí)，不由得為這次戰(zhàn)役的落地執(zhí)行能力折服。站在弘揚(yáng)體育精神的層面，鼓勵(lì)年輕人發(fā)揮對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，強(qiáng)調(diào)身體力行的參與和互動(dòng)，正是耐克這次傳播戰(zhàn)役最大的亮點(diǎn)。

　　眾臉詮釋“Just Do It”主張

　　從默默無(wú)聞的年輕人到世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，一幕幕揮汗運(yùn)動(dòng)的瞬間呈現(xiàn)他們?nèi)绾斡眠\(yùn)動(dòng)改變自己、創(chuàng)造精彩……總有一張面孔讓你似曾相識(shí)，總有一個(gè)瞬間讓你感同身受，總有一個(gè)過(guò)程讓你心潮澎湃，總有一種結(jié)局讓你淚流滿面，在這里你總能看到自己的影子。這就是耐克針對(duì)大中華區(qū)發(fā)布的“Just Do It”廣告片，以“用運(yùn)動(dòng)……”為主題，通過(guò)不同層面運(yùn)動(dòng)者的心聲，喚醒中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。該廣告片聚集了世界不同領(lǐng)域的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，包括籃球巨星科比、飛人劉翔、法網(wǎng)冠軍李娜、女子沙排健將薛晨、張希，以及國(guó)內(nèi)頂級(jí)滑板選手Johnny Tang等，“煽動(dòng)性”極強(qiáng)。

　　在這一廣告片中，耐克充分挖掘了體育明星身上的特質(zhì)，使其為傳播主題和品牌主張做了很好的詮釋。當(dāng)然，這首先是在深入了解自身?yè)碛羞\(yùn)動(dòng)資源的基礎(chǔ)上達(dá)成的；其次，還因?yàn)槟涂俗龅搅伺c贊助資源的深入連結(jié)，而品牌與被贊助對(duì)象之間的這種密切關(guān)系，是通過(guò)日積月累形成的；第三，抓住了可遇不可求的機(jī)遇；第四，高度的整合性。換句話說(shuō)，耐克調(diào)動(dòng)起了產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、廣告、活動(dòng)、行銷、體育贊助等各個(gè)方面的資源，而這一切又離不開(kāi)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

　　廣告再現(xiàn)

　　伴隨著每個(gè)人成長(zhǎng)的學(xué)校大喇叭貫穿著整條廣告片。大喇叭傳出的一聲“用運(yùn)動(dòng)”的號(hào)令開(kāi)啟了運(yùn)動(dòng)之門。和男孩子一起斗牛的籃球女孩、利用廣播操時(shí)間苦練球技的足球少年，他們用運(yùn)動(dòng)玩出開(kāi)心、用運(yùn)動(dòng)與伙伴交流。跳水館里的跳水健兒、一次次的失敗一次次重新站起的體操女孩，都展示著勇往直前、把想要的都贏到的精神。

　　失去雙臂的鋼琴師劉偉在水中暢游的鏡頭告訴人們，運(yùn)動(dòng)是支撐他的強(qiáng)大動(dòng)力。他用了三年時(shí)間，從完全不會(huì)游泳的旱鴨子成長(zhǎng)為全國(guó)殘疾人游泳錦標(biāo)賽冠軍，一度有望代表中國(guó)出征2008年北京殘奧會(huì)。“是運(yùn)動(dòng)讓我對(duì)生活更有信心。”這就是劉偉傳遞給我們每個(gè)人的信心。

　　“用運(yùn)動(dòng)宣戰(zhàn)”，這是重回賽道的劉翔為我們講述的故事，他以堅(jiān)毅的眼神告訴人們：“傷病曾是我職業(yè)生涯中最大的挑戰(zhàn)，但我有一個(gè)堅(jiān)定的信心，沒(méi)有什么困難是克服不了的。我要回到跑道重新證明自己。”

　　“用運(yùn)動(dòng)改變一切，成就新的高度”，這是創(chuàng)造亞洲網(wǎng)球歷史的李娜發(fā)出的誓言，她自信地?fù)]拍向人們表達(dá)：“運(yùn)動(dòng)改變了一切，投入運(yùn)動(dòng)會(huì)使你更加自信�！薄坝眯袆�(dòng)踏出屬于自己的路”，這是籃球巨星科比自始至終堅(jiān)持的準(zhǔn)則；在歐美強(qiáng)手中脫穎而出的沙灘排球運(yùn)動(dòng)員薛晨、張希，還有一次次挑戰(zhàn)極限的滑板高手Johnny Tang，他們用行動(dòng)證明了用運(yùn)動(dòng)可以改變一切、創(chuàng)造無(wú)限精彩。

　　除了十分打動(dòng)人的明星臉之外，這一廣告最突出的地方就是能夠迅速抓住熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)賽事和明星資源與品牌主張充分結(jié)合，這也是耐克一貫的作風(fēng)，李娜在廣告片中的亮相成為最大亮點(diǎn)。6月4日深夜，李娜在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽中奪冠，7月初，這支有李娜加入的廣告片就已經(jīng)全面出街，而“娜”營(yíng)銷則從李娜奪冠那一刻起就全面展開(kāi)。情況與當(dāng)初劉翔在瑞士洛桑創(chuàng)造“12秒88”的世界紀(jì)錄時(shí)，耐克所做的“翔飛人”創(chuàng)紀(jì)錄的整合營(yíng)銷類似。

　　除廣告外，耐克今年在線下和線上展開(kāi)的一系列聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，也成為對(duì)品牌主張的最好詮釋。

　　時(shí)尚夜跑 鼓動(dòng)參與

　　由于不受場(chǎng)地、時(shí)間的限制，也不需要復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)裝備，跑步這一運(yùn)動(dòng)近些年正越來(lái)越受人們歡迎。據(jù)北京關(guān)鍵之道體育營(yíng)銷公司CEO張慶介紹，與五年前相比，參加跑步運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)增加了30%。此外，都市年輕人的生活規(guī)律基本都是朝九晚五。早晨起床趕著上班，很少有人能夠抽出時(shí)間運(yùn)動(dòng)，所以大部分城市人跑步都是晚上進(jìn)行。于是，耐克迎合這一流行趨勢(shì)以及年輕人的生活規(guī)律，在全國(guó)各大城市展開(kāi)了夜跑活動(dòng)，并在其中加入很多有趣的玩法。

　　6月底至8月初，Lunar Run耐克夜跑2011活動(dòng)在北京、上海、廣州、武漢等城市陸續(xù)展開(kāi)，通過(guò)夜跑這種時(shí)尚的跑步方式召集城市里的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們“用運(yùn)動(dòng)再晚點(diǎn)回家”。最終，在各個(gè)城市選拔一支夜跑者隊(duì)伍參加8月份在上海舉行的2011夏季“運(yùn)動(dòng)匯”，其中的優(yōu)勝者則有機(jī)會(huì)參加今年的芝加哥馬拉松或耐克舊金山女子馬拉松。11月，Lunar Run“耐克10公里”活動(dòng)還將作為夜跑活動(dòng)的延續(xù)，在廣州、上海、北京三地拉開(kāi)戰(zhàn)幕，繼續(xù)號(hào)召消費(fèi)者將跑步進(jìn)行到底。

　　此次活動(dòng)中，消費(fèi)者可以看到很多新鮮的元素加入其中，如：交友、歡聚、音樂(lè)、慶典等，劉翔、李娜、藝人田原、朱珠等也受到邀請(qǐng)，以不同形式和大家互動(dòng)。年輕群體是耐克希望通過(guò)活動(dòng)影響的目標(biāo)受眾，而這些娛樂(lè)性元素的加入，成為吸引他們的重要因素。另外，參加活動(dòng)的年輕人有他們的圈子，可以通過(guò)影響他們所在的圈子，從而擴(kuò)大品牌的口碑影響力，讓更多的目標(biāo)人群接收到品牌信息。從公眾的認(rèn)知角度講，什么人參加什么樣的活動(dòng)，他們會(huì)定義這項(xiàng)活動(dòng)的形象。從這個(gè)意義上講，明星的加入也將此次夜跑活動(dòng)標(biāo)簽化，這也就利用明星效應(yīng)擴(kuò)大了品牌影響力。

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)公眾對(duì)社會(huì)事件的關(guān)注度在不斷提升，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也備受矚目。體育本身就帶有公益色彩，因此，可以與公益項(xiàng)目天然結(jié)合。為了鼓勵(lì)更多的跑步參與者，在夜跑活動(dòng)進(jìn)行之際，耐克發(fā)起了“用運(yùn)動(dòng)回饋社會(huì)”的行動(dòng)。每個(gè)跑步者的訓(xùn)練跑次數(shù)以及參加最終夜跑的成績(jī)將會(huì)被折算成相應(yīng)數(shù)量的運(yùn)動(dòng)鞋，用于資助來(lái)自耐克和中國(guó)兒童少年基金會(huì)及中國(guó)扶貧基金會(huì)共同發(fā)起的“讓我玩”和“跑完全程”慈善資助計(jì)劃中的貧困地區(qū)的孩子。耐克在品牌推廣活動(dòng)中加入公益元素，更好地提升了其在公眾心目中的形象。

　　“運(yùn)動(dòng)匯”與年輕人互動(dòng)

　　如何與年輕人互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性打造一場(chǎng)有著專業(yè)水準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，這是今年耐克“運(yùn)動(dòng)匯”的追求。由于有體育明星和娛樂(lè)明星的加入，如何找到他們與活動(dòng)的契合點(diǎn)，更好地利用明星們身上的延展性資源也成為重中之重。

　　8月18日~8月21日，耐克2011夏季運(yùn)動(dòng)盛會(huì)“運(yùn)動(dòng)匯”在上海舉行。為慶祝這個(gè)盛事，耐克公司將啟動(dòng)跨界運(yùn)動(dòng)的各項(xiàng)活動(dòng)，包括籃球、網(wǎng)球、足球等。期間，“耐克運(yùn)動(dòng)匯”的精彩活動(dòng)包括耐克籃球冠軍錦標(biāo)賽全國(guó)總決賽、耐克杯足球賽全國(guó)總決賽和耐克極限運(yùn)動(dòng)“City Jam”全國(guó)總決賽等，來(lái)自中國(guó)大陸、香港以及臺(tái)灣的年輕運(yùn)動(dòng)員將在“耐克運(yùn)動(dòng)匯”上競(jìng)技。8月18日開(kāi)幕當(dāng)天，劉翔、勒布朗·詹姆斯以及保羅·羅德里格斯等運(yùn)動(dòng)員也將作為特邀嘉賓助陣，演繹“用運(yùn)動(dòng)”為生活帶來(lái)積極改變的體育精神�！澳涂诉\(yùn)動(dòng)匯”閉幕當(dāng)天將有喬治城大學(xué)和八一男籃的表演賽。“耐克運(yùn)動(dòng)匯”還將融入獨(dú)特的音樂(lè)文化元素，8月18日至21日每晚將上演神秘音樂(lè)會(huì)為大家?guī)��?lái)驚喜。

　　以“City Jam”滑板巡回賽為例，業(yè)余組比賽中決出的總冠軍，耐克將其送到美國(guó)東海岸最著名的滑板公園Tampa參加比賽，為其提供了與國(guó)外滑板高手交流、親身接觸西方滑板文化的機(jī)會(huì)。專業(yè)組邀請(qǐng)賽中，來(lái)自中國(guó)大陸、香港以及臺(tái)北最頂級(jí)的滑手受耐克邀請(qǐng)來(lái)到“耐克運(yùn)動(dòng)匯”，并設(shè)置了高額獎(jiǎng)金。此外，還邀請(qǐng)到Skatepark of Tampa 團(tuán)隊(duì)作為特邀裁判嘉賓，以及Nike SB隊(duì)伍5位職業(yè)滑手擔(dān)任決賽評(píng)委，更有P-ROD5中國(guó)發(fā)布會(huì)與極限粉絲零距離交流。耐克極限運(yùn)動(dòng)還提供了專業(yè)的教練指導(dǎo)初學(xué)者學(xué)習(xí)滑板技巧，同時(shí)場(chǎng)內(nèi)設(shè)有涂鴉區(qū)（Graffiti Murals），喜歡涂鴉文化的粉絲們可以親臨參觀來(lái)自藝術(shù)家們的涂鴉作品，更有超炫的“旋轉(zhuǎn)快門”Bullet Time記錄下參與者的極限瞬間。

　　線上“挑戰(zhàn)”配合

　　在新媒體的使用方面，耐克向來(lái)都很注重內(nèi)容的趣味性，這也成為它的一個(gè)特色。換句話說(shuō)，耐克的消費(fèi)者洞察一直做得很好，知道消費(fèi)者喜歡什么、愿意以什么樣的方式參與活動(dòng)。

　　今年，“用運(yùn)動(dòng)”系列平面廣告發(fā)布后，耐克互動(dòng)網(wǎng)站上的線上互動(dòng)也同步展開(kāi)，網(wǎng)友只需上傳照片并填寫(xiě)自己的態(tài)度，就可以制作屬于自己的平面廣告，把它分享到各大社交網(wǎng)站。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的活動(dòng)形式，卻讓眾多網(wǎng)友過(guò)了一把制作專屬于自己的平面廣告的癮。

　　配合線下活動(dòng)，耐克官網(wǎng)的“運(yùn)動(dòng)大挑戰(zhàn)”活動(dòng)也在同步進(jìn)行，網(wǎng)友可以通過(guò)騰訊QQ、新浪微博、人人網(wǎng)等常用社區(qū)賬號(hào)登錄活動(dòng)官方網(wǎng)站，然后點(diǎn)擊徽章接受挑戰(zhàn)，最終獲取徽章和獎(jiǎng)品，還可以通過(guò)新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體平臺(tái)與好友分享運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣。當(dāng)然這些挑戰(zhàn)是否成功，則取決于個(gè)人是否誠(chéng)實(shí)，比如在微博宣稱每周打一場(chǎng)籃球即可獲得“Nike Basketball”徽章，但究竟打了沒(méi)，只有自己知道。同時(shí)，其中也有大量需要線下參與才可獲得徽章�；顒�(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，耐克的官方微博和人人網(wǎng)賬號(hào)也將同步與網(wǎng)友互動(dòng)。經(jīng)過(guò)以上一系列的配合，使線上與線下的活動(dòng)形成很好的聯(lián)動(dòng)。

　　整體來(lái)看，耐克今年這一大型的系列推廣，在營(yíng)銷鏈的整合性、領(lǐng)袖風(fēng)范的體現(xiàn)、對(duì)消費(fèi)者的洞察、活動(dòng)執(zhí)行力等方面都做得非常不錯(cuò)，并且能夠不斷有高潮推出，保持傳播的連續(xù)性和一致性，從而將不同階段的傳播累積成一個(gè)整合性的效果，是值得學(xué)習(xí)的營(yíng)銷案例。

　　【專家點(diǎn)評(píng)】

　　張慶

　　北京關(guān)鍵之道體育營(yíng)銷公司CEO

　　品牌主張的踐行者

　　運(yùn)動(dòng)這件事不應(yīng)該總是去觀看或者通過(guò)大腦參與，需要身體力行。近些年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育的關(guān)注程度在不斷提升，然而，看的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于參與的時(shí)間。作為全球領(lǐng)導(dǎo)型的運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)論是從品牌形象建設(shè)還是潛在消費(fèi)者培育的角度講，耐克都在做一件跟它身份非常匹配的事情。另外，從推動(dòng)體育的普及這一層面說(shuō)，耐克通過(guò)一系列廣告和地面活動(dòng)喚起中國(guó)年輕一代消費(fèi)者更積極主動(dòng)地參與到體育運(yùn)動(dòng)中去，這也是一個(gè)作為行業(yè)領(lǐng)袖的品牌該做的事情。

　　“Just do it”是耐克一直以來(lái)的品牌主張，傳達(dá)的是運(yùn)動(dòng)跟潛能之間的關(guān)系，告訴消費(fèi)者：你要憑著自己內(nèi)心最真實(shí)的渴望去做事情。從運(yùn)動(dòng)的角度講，就是倡導(dǎo)消費(fèi)者去理解運(yùn)動(dòng)的精神，只有去參與運(yùn)動(dòng)，才會(huì)體驗(yàn)到這個(gè)過(guò)程中的感受。今年耐克“用運(yùn)動(dòng)……”系列活動(dòng)，實(shí)際上是在品牌主張倡導(dǎo)下的一個(gè)階段性主題，是品牌精神的一個(gè)具體體現(xiàn)。

　　耐克對(duì)品牌主張踐行是非常值得我們本土品牌學(xué)習(xí)的，換句話說(shuō)，自己一定要成為自己品牌精神的實(shí)踐者。很多運(yùn)動(dòng)品牌也提出各種各樣的主張，但是看上去這些東西都是說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)的，從品牌自身的行為層面和文化層面上看，與倡導(dǎo)的精神并不是很契合。我的一個(gè)觀點(diǎn)是：如果一個(gè)價(jià)值主張，連你自己也不去真正相信它、實(shí)踐它，你怎么期望消費(fèi)者可以相信它、認(rèn)同它、忠誠(chéng)于它？